Stratégie de contenus vidéo.

C'est l'un des plus gros décalages entre ce que les gens croient et ce qui est réel dans l'industrie sport. La majorité des grandes marques de chaussures de trail haut de gamme, celles que vous voyez à 200, 250 euros dans tous les magasins, sont fabriquées en Chine ou au Vietnam. Hoka, Salomon, On, La Sportiva sur certaines gammes, Asics. Ce n'est pas un secret bien gardé, c'est juste qu'on évite d'en parler. Et en parallèle, on a un consommateur européen qui vous dit, la main sur le cœur, qu'il ne ferait jamais confiance à une marque chinoise. Qu'il préfère payer 50 euros de plus pour de la « qualité européenne ». Sauf que les deux paires qu'il compare, elles sortent souvent de la même zone industrielle dans le Fujian. Ce qui s'est passé, c'est que les marques européennes et américaines ont, depuis vingt ans, externalisé toute la fabrication en Asie. Mais elles ont aussi externalisé la responsabilité de l'image. La perception « made in China égale qualité dégradée », ça reste vivace côté grand public, alors que côté industrie, on sait très bien que c'est dans les usines chinoises qu'on développe les midsoles les plus complexes du marché aujourd'hui. Le vrai sujet, ce n'est pas où c'est fabriqué. C'est qui sait le faire. Et aujourd'hui, le savoir-faire technique sur la chaussure de trail premium, il est en très grande partie chinois. Les marques européennes le savent. Les marques chinoises, qui essaient de se lancer sous leur propre nom, doivent par contre passer leur temps à se justifier d'une chose dont les autres profitent en silence. Ce qui me frappe quand je conseille des marques, c'est cette asymétrie. Une marque européenne fabrique en Chine, et personne ne lui demande pourquoi. Une marque chinoise fabrique en Chine, et on lui demande de prouver que c'est de la bonne qualité. Le même produit, la même usine, deux récits radicalement différents. Le préjugé « made in China » n'est pas faux par principe : il a été vrai. Il l'a été dans les années 90 sur les contrefaçons, sur l'électronique bas de gamme. Mais sur le segment outdoor premium, ça fait dix ans que la réalité a basculé. Et le décalage entre la réalité industrielle et l'image grand public, c'est exactement le terrain de jeu sur lequel des marques entières se font ou se cassent.

Le 22 mai 2021, dans le Gansu, en Chine, 172 traileurs partent sur une ultra de 100 kilomètres. À midi, un front froid arrive, la température tombe de 1 à moins 5 degrés, le vent monte à 80 km/h, il commence à pleuvoir. À la fin de la journée, 21 personnes sont mortes d'hypothermie. La plus grosse tragédie de l'histoire du trail. Ce qu'on a retenu en Europe, c'est « drame en Chine, problème chinois, gestion chinoise ». C'est faux. Quand on regarde le rapport officiel, on a une suite de décisions qui peuvent arriver dans n'importe quel pays. La veste coupe-vent avait été retirée du matériel obligatoire pour fluidifier le départ. L'alerte météo avait été émise, mais le plan de course n'avait pas été ajusté. Aucun staff n'avait été placé entre les points de contrôle. Et la zone où les coureurs sont morts était dans un trou de couverture mobile que les organisateurs n'avaient pas repéré. Ce sont quatre erreurs. Quatre. Et chacune, prise isolément, on la retrouve en Europe régulièrement. La pression économique pour avoir un départ rapide, les listes de matériel obligatoire qu'on allège pour la convivialité, les courses qui grossissent plus vite que leur dispositif de sécurité, les zones blanches qu'on minimise parce que c'est compliqué à cartographier. Le drame de Gansu, c'est l'enchaînement. Mais les maillons existent partout. Ce qui a changé en Chine après ça, c'est massif. Suspension immédiate de toutes les courses trail, refonte complète des standards de sécurité, obligation pour les organisateurs d'avoir des plans météo validés, des dispositifs entre tous les points de contrôle. Ce qui n'a pas changé en Europe, c'est presque tout. On a fait des minutes de silence, des hommages, et chacun est reparti organiser sa course en croisant les doigts. Le vrai problème dans le trail, c'est qu'il a grandi trop vite pour son industrialisation de la sécurité. On a multiplié par cinq le nombre de courses en dix ans, mais le modèle d'organisation, sur beaucoup d'ultras, c'est encore celui des années 2000 : deux passionnés, des bénévoles, et beaucoup de bonne volonté. Quand un drame arrive sur une de ces courses européennes, il sera dans dix ans, et personne ne pourra dire qu'on ne savait pas. La leçon de Gansu n'est pas chinoise. Elle est universelle. Et le fait qu'on l'ait classée comme « histoire de là-bas » est probablement la raison pour laquelle elle peut se rejouer ici.

On a en Europe une vision du trail qui date de 2015. On pense Chamonix, on pense Salomon, on pense Kilian. Et c'est encore vrai pour beaucoup de choses. Mais si on regarde les chiffres, la bascule s'est déjà jouée. La Chine compte aujourd'hui 8 millions de pratiquants trail, plus de 500 courses par an, et 80 000 coureurs avec un UTMB Index officiel. C'est le troisième marché mondial, en train de doubler les États-Unis sur les trois prochaines années. Concrètement, ça veut dire qu'UTMB ouvre une course en Chine tous les six mois. Que les jeunes athlètes chinois commencent à finir dans le top 10 des grandes courses européennes. Que les marques chinoises de chaussures, de nutrition, d'équipement, ont à la fois un marché domestique qui explose et un savoir-faire technique qui leur permet d'attaquer l'export. Et que tout l'écosystème trail mondial, à horizon 2030, ne se discutera plus uniquement en français et en anglais. Ce qu'il y a de fascinant, c'est l'aveuglement européen. Je discute régulièrement avec des dirigeants de marques sport en France, en Italie, en Suisse. Quand je parle de la Chine, on me répond presque toujours la même chose : « oui mais c'est compliqué », « oui mais c'est lointain », « oui mais on n'a pas la bande passante ». Pendant que la Chine, elle, a déjà mis ses traileurs sur tous les podiums asiatiques et commence à structurer une vraie filière professionnelle. Le piège que je vois revenir, c'est de penser que la Chine est un marché. Ce n'est pas un marché. C'est plusieurs grandes régions trail, avec des cultures running différentes, des terrains différents, des médias différents, des relais d'influence différents. Une marque qui débarque à Pékin avec une stratégie générique va se brûler. Une marque qui prend le temps de comprendre la différence entre la communauté trail du Yunnan et celle du Sichuan a en revanche une vraie carte à jouer. Et ce qui me fait réagir le plus, c'est qu'on a, en Europe, à peu près tous les atouts pour s'installer. Le savoir-faire produit, les marques iconiques, l'héritage du sport. Tout ce qu'il manque, c'est la décision stratégique. La fenêtre est ouverte aujourd'hui. Elle ne le sera plus pareil en 2030. Les marques européennes qui n'ont pas un plan Asie sérieux d'ici 2027, elles vont rater la décennie. Pas par malchance. Par hésitation.